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張杰:產業變革期 定位戰略加速品牌進化

2017-05-26 10:24:01 來源: 網易河南 舉報
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張杰,著名實戰派品牌定位專家、聚點定位理論創始人、多所知名大學客座教授、中寶孵化器創始人。



訪著名品牌定位專家、中原珠寶創新研究院院長張杰
訪著名品牌定位專家、中原珠寶創新研究院院長張杰

張杰,著名實戰派品牌定位專家、聚點定位理論創始人、多所知名大學客座教授、中寶孵化器創始人。

互聯網、大數據及人工智能時代的來臨加速推動各產業的升級,品牌對于變革期的企業而言愈發重要。品牌的本質到底是什么?品牌對企業和消費者而言意味著什么?

的確,“品牌”一詞在產業升級期的提及率非常高,品牌觀念已經深入人心。但對于品牌,有著各種定義,定位之父里斯認為每一個強大的品牌都有一個前景光明的品類做支撐,品牌是建立在消費者心中的產品在某一產品類別中的地位。一個強大的品牌往往成為一個品類的代表。比如,可口可樂代表著可樂類飲料,迪斯尼代表著兒童樂園、周大福代表著珠寶等。品牌的價值就由兩個因素決定:產品在某個品類中的地位和該品類的市場空間,品類的市場空間決定蛋糕的大小,產品在該品類的地位決定蛋糕如何切分。

對企業而言,品牌是一種重要的無形資產。品牌能帶來消費忠誠,培養更多的消費粉絲,形成特定圈子的集聚,比如近乎瘋狂的蘋果“果粉”。品牌能實現更高的產品溢價,還能增強抵御市場風險的能力。品牌價值與企業安全系數成正比,一個企業的品牌價值越高、影響力越大,這個企業生存的安全系數越高。

對消費者而言,品牌擴大了消費者利益,能夠讓冰冷的產品變得更有人情味,讓消費者在享用產品功能的同時,還能從中找到一種情感利益品牌同時也節省了消費者的消費成本,降低購買風險。

說起品牌,經常提到“定位”。定位與品牌之間存在什么關系?為什么需要定位?

與品牌相伴的,是定位。既然品牌的本質是建立在消費者心中的產品在某一品類中的地位,那么就要明確兩個問題:明確產品所在的是哪個品類以及產品在這一品類占據什么位置。因此,定位與品牌如影隨形,定位是品牌建設過程中必須解決的問題,沒有定位,就難以談品牌。

對企業而言,定位也關系到興衰存亡。因為,品牌最終要建立在消費者的心中,品牌價值的大小最終要通過消費者的消費行為來體現。而消費者的心智資源是有限的,在信息爆炸的時代,在消費者心中建立品牌認知更加困難。另外,即使讓消費者記住了品牌名稱和符號,如果無法產生消費共鳴,最終形成購買,那也只是一個名稱和符號,不是真正的品牌。定位就是要做到,不僅讓消費者知道產品在某個品類的地位,而且清楚這個品類能夠為自己帶來利益,樂于購買這一品類里的該產品。

對企業而言,如何進行精準的品牌定位?

首先從品牌與營銷的發展史看, 定位走過了三個階段:第一個階段是以產品為王的工廠時代,以產品的差異來贏得市場;第二個階段是以市場為導向的文化概念時代,企業開始考慮從品牌本身入手,賦予產品更多的文化及語言;第三個階段是以顧客為導向的價值時代,明確品牌價值及占領消費心智來打造圈層。在實際操作中,一定要充分分析和研究宏觀環境,從行業政策、消費人口、法規、增長趨勢、文化等方面,并從產業角度分析產業發展的各個階段的特點,以尋找品牌所處階段的情況,所處品類的發展狀況,是萌芽期、發展期還是成熟期,并根據品類在不同的區域人們心中的地位,看法及關聯性,找到品類的價值點,更重要的要從競爭環境分析競爭者的策略狀況,清晰的研究直接競爭與間接競爭的詳細狀態,發現競爭者天然弱點與劣勢,還有消費者需求本身研究,對消費者利益點的挖掘及深化,最后還要充分洞察自身的情況,資金、技術、資源、市場、人才等的綜合配置能否滿足競爭的需要,綜合以上考慮,才能做出符合自身的清晰戰略及定位。可以說精準的定位戰略是贏得市場的先決條件,解決了定位,就解決了廣告、營銷、渠道等一系列問題。所以,定位是論證的結果,更是尋找的過程,定位就是為企業找魂,找到品牌的清晰方向,贏得大品類的市場!

毛嘉悅 本文來源:網易河南 責任編輯:毛嘉悅_HN014
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